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网红照旧长红，霸王茶姬的品牌底色是什么？

作家 | 古廿

裁剪 | 杨舟

跟着 3 月 26 日递交上市招股书，霸王茶姬的增长速率有了更明晰的数据来量化。

单店月均出杯数涨幅近 3 倍，寰球门店数目翻 6 倍，这是当年三年时刻里，霸王茶姬的增长速率。一纸招股书，揭开霸王茶姬极致扩展速率和运营成果的同期，也留住了惹东谈主争议的营销成本。

招股书数据披露，这三年里霸王茶姬花了 9.6 亿用来作念品牌营销。高抬高打的品牌攻势下，未免使霸王茶姬戴上"营销之王"的帽子，被质疑为下一个网红品牌。

驰名网红品牌钟薛高首创东谈主林盛仍是建议过一个著明的公式，"品牌 = 网红 + 时刻"，然则这个公式忽略了一个要道因子——周期。

2018 年，在成本的助推下，新破钞创业者与投资东谈主完成双向奔赴，共创了一个中国破钞崛起的黄金时期。彼时，一个不错带来 GMV 成倍增长的样子未必率是不错换来融资的，一时刻，餐饮、食物饮料、好意思妆护肤等热门赛谈愈发拥堵。

然则总共的趋势王人有周期，2021 年下半年运转，破钞投资聚首降温，破钞赛谈进入去网红化周期。好意思团数据披露，2023 年倒闭门店中，网红居品占了 50%。当失去风口，仅仅踩中流量红利的网红营销品牌，并莫得将流量千里淀为筹备复利。

霸王茶姬的 3 年 9.6 亿究竟值不值？能不成成为穿越周期的品牌？厘清这些问题，智力看懂营销用度数据背后的品牌真谛。

01 3 年 9.6 亿值不值？

从招股书来看，霸王茶姬在 2022 至 2024 年三年内的销售和营销支拨诀别为 7360 万元、2.6 亿元和 11 亿元，累计卓越 14 亿元，其中营销用度支拨 9.6 亿。天然花得不少，然则茶咖圈另外两个顶流，蜜雪冰城和瑞幸同期的销售与营销支拨均接近 38 亿元。

行业处于增耐久，作为撬动买卖增长的杠杆，用钱营销是很闲居的品牌市集步履。

在销售用度占总成本的比例上来看，2022-2024 年技术，霸王茶姬诀别为 15.0%、5.6% 和 8.9%；蜜雪冰城诀别是 5.7%、6.5%、6.4%。从这个数字来看，天然霸王茶姬高于蜜雪冰城，然则举座的波动均值也处于 5%-10% 的行业闲居费率区间。

以上数据分析的逻辑王人很径直：卖货，站在 ROI 的角度算生意。然则对于企业筹备来说，短期看 ROI，中期在研发，耐久建品牌。后两者，经常王人手脚财报数据中的成本用度，但实则千里淀为品牌金钱。

品牌金钱不是财务报表的利润，但却是能让企业可捏续发展的长青基因。ROI 除外的品牌建造，亦然网红投流和品牌营销的中枢区别。

在品牌声量方面，尽管霸王茶姬门店界限不足万店，然则招股书披露，凭据外交触网搜索引擎的数据，自 2023 年 10 月以来，在中国总共新推出的茶饮品牌中，霸王茶姬在中国社会影响力指数排行中名列第一。

更高的品牌势能，也在影响门店筹备健康度。2023 年和 2024 年，霸王茶姬的闭店率仅为 0.5% 和 1.5%，凭据公开数据披露，2024 年前九个月，古茗的闭店率卓越 4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也卓越 2.8%。

同期，从市集成本而言，学妹超乖跟着获客成本越来越高天天影院网址，品牌势能的前置干涉也远比后期从其他品牌手中抢东谈主更具性价比。

以注册会员数目为例，霸王茶姬以 6440 家门店领有 1.77 亿会员，分担到平均每家店有 2.7 万个会员用户；蜜雪冰城则是 4.5 万家门店领有 3.15 亿会员，平均每家店领有会员 7000 个。

为了训诲品牌力，蜜雪冰城近两年也在加大品牌建造用度。

为打造品牌和 IP 内容，蜜雪冰城 2023 年营销用度同比增长 252%，全年仅品牌践诺用度干涉 2.46 亿元。同期还筹办畴昔将募资的 12% 干涉品牌建造，其中 2.14 亿元用于雪王的 IP 打造。

不一样的用钱式样，也带来不一样的品牌质感。

蜜雪冰城倾向于打造雪王 IP，塑造平价平质的土味营销；瑞幸则擅长明星代言和 IP 联名，追热门式赢得流量风口；霸王茶姬更强调明晰的品牌定位，传递健康化的品牌主张。前两者敬重流量和话题度，后者更提神品牌抒发。

以明星代言为例，过往茶饮企业禁受代言，经常敬重代言东谈主的粉丝效应，不错带来的流量价值，因此多迫临于影视文娱明星。

但霸王茶姬却有着明晰的品牌价值传播诉求。2024 年 4 月，文告网球开通员郑钦文为其健康大使。同庚还邀请刘翔、汪顺、郑钦文、陈朝晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共 7 位开通员构成霸王茶姬"健康大使"团。

流量并不是独一圭臬。从开通员声威来看，既有正处当打之年的热门样子夺冠选手，也包括新兴开通项蓄意种子选手，同期还有刘翔这类"情感型"东谈主选。作为领先开启奥运营销的茶饮品牌，霸王茶姬思要建树的，是品牌更广义地和健康生涯式样之间的有关。

02 网红照旧长红？

追念早期的网红茶饮品牌，谜底茶、贡茶、鹿角巷等王人是收拢一波热门趋势或流量，但很快在 0 门槛地跟风师法中徐徐淡出市集。能够一上场就拿到属于我方的品牌主张，建树具有辨识度的顶流标签，简便的品牌代言远远不够。

品牌主张带来的是流量，居品能够接住智力转移为销量。向内求，聚焦自己健康化的品牌定力，不仅表当今品牌理念的传播层面，落实到居品层面相通如斯。

据咖门发布的《2025 中国饮品行业产业呈文》披露，客岁统计的 38 个茶饮品牌，平均每个品牌年上新 41.5 款，濒临行业超快的上新节拍，招股书数据披露，客岁霸王茶姬上新 15 款居品，不足行业平均值的一半。

在行业卷上新节拍，作念居品联名时。霸王茶姬恒久将伯牙绝弦置于小武艺首屏，不作念过多联名，而是通过推出卡路里计算职业，更进一步强化居品的健康化标签。同期进行十多轮配方的微斡旋升级，不停优化口感。

围绕中枢居品捏续打磨极品，也使得霸王茶姬国内 91% 的 GMV 王人来自原叶鲜奶茶。其中，约 61% 的 GMV 王人来自于霸王茶姬前三大最畅销的居品。

居品节拍不跟风，门店体验方面，霸王茶姬也勤恳于于传递我方的品牌辨识度。在门店想象上，冲突以喜茶为引颈的"苹果风"极简目的，霸王茶姬联接传统文化、交融榫卯结构、水墨屏风等多种元素，将现制茶饮的场景体验升级为文化破钞。

当通盘茶饮行业集体打起灰调极简的"安全牌"，霸王茶姬在圭臬化与个性化之间找到均衡点，通过门店想象的视觉标识与色调叙事强化破钞者办法，将品牌空间不仅视作品牌"皮肤"，更作为营销的叙事"戏院"。

普通的商圈店除外，连年来还繁衍出 24 小时门店、宠物友好门店、超等茶仓等特质店型。从"职业于成果"到"制造庆典感"，霸王茶姬让破钞者在空间里"制造纪念褶皱"，使每家门店王人成为品牌辨识度的传播物料。

居品力和品牌辨识度背后，是看不见的体系在支捏。对比好景不长的网红品牌，霸王茶姬的明星代言干涉和想象立场未必能够师法，然则通盘企业捏续干涉的品控体系、千里淀圭臬化职业的才略很难复制。

为了保证出品品性，霸王茶姬领先引入自动化开拓，罢了平均" 8 秒 / 杯、千分之二各别率"的圭臬化出品经过。这种系统化才略也体当今用户运营上：开发健康计算器、始创"居品身份证"，把"健康化"主张转移为可感知的职业。

可感知的职业背后是系统化的数字才略。针对各个门店的运营，霸王茶姬总共门店罢了系统化和自动化，酿成一套 IoT 自动化运行系统，作念到了东谈主、货、产、钱沿途在线。

作为一个热烈竞争行业，茶饮企业耐久被外界等闲照管的品牌营销仅仅状态。大遍及东谈主看到的经常也仅仅水上的部分——通过营销、想象造势，让一个品牌成为有流量的"网红"。但飞腾到筹备层面的竞争，其实比的是水下看不见的数智化建造、供应链措置、自运行组织等。

03 另一种中国破钞品牌的活法

区别于蜜雪冰城是界限效应下中国供应链的奏效，霸王茶姬则是极简供应链下中国茶文化的底色。

当蜜雪冰城以廉价和界限考证中国供应链的极致服从时，霸王茶姬正用东方好意思学演绎茶饮品牌的另一种可能。这家降生于茶马古谈的新锐品牌，用七年时刻完成从区域品牌到行业头部的跃迁。

将品牌主张、居品界说、门店体验传递给破钞者，需要的是各别化的品牌定位，然则能够耐久将这种独到性带给破钞者，实践是霸王茶姬抵破钞者竭诚的品牌立场。

竭诚的第一层，是对"好原料"、"真品性"、"高审好意思"的不懈追求。一直以来，霸王茶姬的发展围绕两个要道词：东方茶和当代化。

相较于粉末时期、街边时期的轻视式坐褥，新茶饮时期的到来，尽管有劲激动了现制饮品的货真价实，但追求口味新奇的同期，也让茶成为从属，没能满足破钞者对茶味、茶香、茶韵的条目。

霸王茶姬则是从源流采购，2024 年采购原叶茶近 1.3 万吨，和宇宙 20 多家优质茶厂和洽，深切云南、福建、四川、贵州、安徽、斯里兰卡等多个优质茶叶原产地，为破钞者寻找源流好茶。

同期还坚韧以东方茶进行价值传承与传递，与故宫博物院、中国文物调换中心等文化机构联袂和洽，捏续开展一系列非遗文化行径，践诺中国传统文化 。传承茶文化底色的同期，也勇于创新罢了茶文化的当代化转译。

竭诚的第二层是，鼓胀坦诚，听得进去劝。

比如近期推出的低因版居品上线，缘由是有破钞者敏锐评价"太浓了，喝完睡不着"。霸王茶姬就精确调控咖啡因，相较于闲居版伯牙绝弦，轻因版块咖啡因含量裁汰了 50% 傍边。主打一个听劝，把咖啡因含量的禁受权交到用户手中。

因为破钞者反映优化居品的例子不在少数，举例客岁再行记忆的山野栀子，据研发东谈主员先容，有破钞者反映"山野栀子"口感偏单薄。因此，在再行上架时，原料录取团队深切云南普洱，选择云南大叶种茶树鲜叶制成的大叶烘青绿茶，与四川小叶烘青拼配，在保留鲜甜花香的同期，茶味、茶香、茶感也比客岁更为甘醇和捏久。

把破钞者的反映，落实到每一次越过的行动上。

" 7 年前，霸王茶姬来自茶马古谈，走向了世界，咱们服气中国一定有契机降生一门第界级的茶品牌。"正如其首创东谈主张俊杰客岁所言，勇于将文化复利写入买卖基因的品牌，正在演绎着一场对于"如何优雅地赢"的当代买卖启示录。

在"廉价横扫一切"的破钞叙事除外，中国品牌正在探索一条更掩蔽却更具生命力的成长旅途——从供应链成果到文化势能天天影院网址，霸王茶姬的崛起，正在为这场静默的品牌改换提供了最好注脚。